„Authentischer Partner des Kunden“ – Interview mit Carsten Hendrich, ZalandoDonnerstag, 8. Oktober 2015

© Syda Productions - Fotolia.com

Content World: Warum betreiben Sie Content Marketing? Welche Rolle spielt Content Marketing für Ihre Kommunikationsstrategie?

Carsten Hendrich: Als Fashion-Online-Retailer wollen wir Menschen und Mode verbinden, d.h. Tag für Tag eine Inspirationsquelle für unsere Community sein und Leidenschaft für Mode entfachen. Im digitalen Zeitalter ist das nur durch eine relevante Content Strategie möglich: Konsumenten entdecken Neuigkeiten und Produkte zunehmend über ihre eigenen Social Streams, die mit unterschiedlichen Content-Formaten angefüllt sind. Sie suchen nicht mehr nach Content, sondern reagieren auf das, was verfügbar ist.
Deshalb ist es wichtig für uns, sogenannten “Sticky Content” zu entwickeln, d.h. Content, der bei unseren Zielgruppen hängen bleibt und geteilt wird. Denn Interaktion ist der große Vorteil einer guten Content Strategie: richtiger Content initiiert einen Dialog zwischen Marken und Kunden.
Indem wir relevanten Content teilen, kommentieren und liken, bleibt unsere Marke als authentischer Partner des Kunden im Social Stream glaubwürdig und willkommen.

CW: Wie gehen Sie mit klassischer Werbung, Social Media und Content Marketing um?

Hendrich: Auf allen Kanälen ist uns Relevanz wichtig. Wir wollen mit unseren Inhalten Unterhaltungen starten, mit unseren Kunden sprechen und ihnen zuhören. Unsere Kommunikationsstrategie ist dabei komplett integriert, das heißt wir bauen eine kanalspezifische Ansprache auf, die zum Verhalten und der Interaktion der Community passt, dabei aber über das übergreifende Thema spricht. Auf Facebook liegt der Schwerpunkt z.B. auf länderspezifischem Storytelling mit Bildern und Copy, während auf Instagram die Kommunikation global erfolgt, mit Schwerpunkt auf Community-Aktivitäten und visueller Inspiration.
Unsere aktuelle Herbst/Winter Kampagne, „Share your style“, wurde für alle Kanäle  konzipiert. Der TV-Spot enthält das Hashtag #shareyourstyle, unter dem wir auf Instagram und Twitter User-Generated-Content einbinden. Unsere unterschiedlichen Always-on Content-Kategorien wie z.B. #tuesdayshoesday oder “Seen around Zalando HQ” auf Facebook, sowie User-Generated-Content unter dem Hashtag #zalandostyle, sind außerordentlich erfolgreich.

CW: Halten Sie Content Marketing für mehr als nur einen aktuellen Hype?

Hendrich: Genau wie Smartphones und Social Media nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken sind, wird Content Marketing in der Zukunft eine immer relevantere Komponente unserer Marketingstrategien werden. Die Anzahl von Touchpoints, mit denen Marken und Kunden interagieren können, nimmt dank neuer Technologien ständig zu. Wir testen z.B. momentan Periscope, eine App für Video-Livestreaming, die zunehmend genutzt wird und an Bedeutung gewinnt.

CW: Wie gehen Sie beim Content Marketing vor?

Hendrich: Neben dem Kampagnencontent ist Always-on-Content unser wichtigster Contentbereich für Social Media. Hier spielen wir auf jedem unserer 52 Social Media Brand Channels täglich mehrere Content Stories pro Kanal aus – mit wöchentlichem, flexiblen Editorial Planning, in dem Storytelling rund um Trends, User needs, Influencer, Produkte sowie neue Content-Kategorien entwickelt werden. Auf tagesaktuelle Memes & Zeitgeist-Phänomene wie z.B. “The Dress” reagieren wir ad hoc entsprechend.

Wir haben mehrere Teams, die inhouse Content produzieren. Globaler Social Media Content wird von unseren Brand Marketing Verantwortlichen in den einzelnen Märkten adaptiert und angepasst.

Auf Facebook und Instagram unterscheiden wir in der Editorial Planung nochmal in “Short-term Content”, der für eine breite User Zielgruppe zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt sehr relevant ist und “Long-term Content”.

CW: Haben Sie eine „Lieblings“-Kampagne im Content Marketing? Was macht sie so besonders?

Hendrich: International hat uns besonders die Calvin Klein #mycalvins Kampagne gefallen. Die angestrebte junge Zielgruppe wurde erfolgreich mittels spezifischer Influencer aktiviert, 6000 Selfies mit der ikonischen Calvin Klein Logo-Unterwäsche wurden von den Usern gepostet, und die CK Social Media Kanäle verzeichneten in kürzester Zeit einen substantiellen Anstieg der Follower- und Fan-Zahlen.
Inhouse sind wir besonders stolz auf unsere „Share Your Style“ Kampagne. Der ungewöhnliche Mix verschiedener bekannter Gesichter repräsentiert eine inspirierende Vielfalt von Persönlichkeiten und zeigt damit die vielen unterschiedlichen Styles, die Zalando zu bieten hat. Christina Hendricks (sie spielt die Rolle der Joan in „Mad Men“), Noah Becker, Caroline de Maigret, Binx und Lucky Blue verkörpern ihren jeweils ganz eigenen Stil und sind dennoch durch und durch Zalando-Testimonials.
Diese Kampagne bietet kontinuierlich kreativen, wirkungsvollen Content. Ein besonderes Feature der #shareyourstyle Online-Plattform ist die Instant Feedback Funktion, über die die User in wenigen, einfachen Schritten ihr Outfit-Selfie mit der Community teilen können und sofort Feedback zu ihrem Style bekommen.

CW: Was erwarten Sie sich von der Content World? Was muss die Veranstaltung bieten, damit Sie sie besuchen? 

Hendrich: Der Content World Kongress bietet eine große Vielfalt der Speaker und den branchenübergreifenden Austausch. Von der Veranstaltung erwarte ich deshalb die Möglichkeit, voneinander zu lernen im Hinblick auf Inspiration und Trends.

 

Carsten Hendrich ist VP Brand Marketing bei Zalando.

 

Bildnachweis: #80398297 © Syda Productions – Fotolia.com

About the Author

Holger Ehling ist Journalist und Sachbuchautor. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigt er sich intensiv mit dem Elektronischen Publizieren.

Tell your story / Leave a comment