Content Marketing Kennzahlen: So wird’s kein Blindflug!Montag, 11. April 2016

Content Marketing Kennzahlen

Der Erfolg von Inbound Marketing lässt sich über vielfältige Content Marketing Kennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) messen. Zwar hat sich viel getan in den letzten Jahren – aber dennoch betreiben etliche Unternehmen Content Marketing eher nach dem Prinzip „Ein blindes Huhn findet auch mal ein Korn!“.

Was sind die drei wichtigsten Content Marketing Kennzahlen, die kein Marketing Verantwortlicher vernachlässigen sollte?

 

Kann Content Marketing überhaupt verkaufen?

Wenn Prof. Dr. Michel Clement, Professor am Lehrstuhl für Marketing & Media der Universität Hamburg am 17. Oktober auf der Content World spricht, wird es um Content Marketing Kennzahlen und Performance Indicators gehen.

Was sich zunächst wie ein etwas trockenes Thema anhört, gewinnt deutlich an Relevanz, wenn man sich vor Augen hält, das immer noch viele Unternehmen Content und Social Media Marketing im Blindflug betreiben. Die Digitalagentur Namics hat in einer Studie herausgefunden, dass zwar 85% der Unternehmen in Deutschland und der Schweiz Content Marketing betreiben – aber nur 32% eine ausgereifte Strategie haben.

Ein wichtiger Teil der Content Marketing Strategie ist es natürlich, sich im Klaren darüber zu sein, wie man Content Marketing Erfolg eigentlich genau definieren würde.

Wann kann ich davon sprechen, dass sich die Investitionen in Content Marketing auszahlen? Kann ich direkt Verkäufe erwarten? Kann ich es mir auf der anderen Seite erlauben, Content Marketing nur von der Reichweite her zu denken und Vertriebsaspekte komplett außen vor zu lassen?

 

Ohne Reichweite ist alles nichts

Erfolg lässt sich im Wesentlichen auf drei Ebenen betrachten. Da ist zum ersten der Faktor (relevante) Reichweite. Völlig klar: Es bringt wenig, wenn der produzierte Content vor sich hin dümpelt. Leider ist das Internet voll von halbtoten Corporate Blogs und YouTube-Videos mit einstelligen Viewzahlen! Durch die Content Explosion, die wir gerade erleben, wird der Trend noch verschlimmert.

Reichweite ist die Voraussetzung für Wirkung. Allerdings bringt die tollste Reichweite nichts, wenn sie an der Kernzielgruppe vorbeigeht. Gute Kennzahlen für Reichweite sind daher neben der Anzahl von Unique Usern pro Zeiteinheit auch die Verweildauer auf der Seite, die Absprungquote und das Verhalten auf der Seite. Daraus lässt sich erkennen, ob die Nutzer auch mit anderen Inhalten Ihrer Website etwas anfangen können – oder ob sie nur angelockt wurden, aber nicht an einer längerfristigen Beziehung interessiert sind.

Soft Conversion: Noch keine Kunden, aber fast!

Eine Ebene tiefer als die pure Reichweite gehen Content Marketing Kennzahlen, welche die zunehmende Bindung an die Marke messen. Das kann zum Beispiel über die „Soft Conversion“ erfolgen, also: Wie viele neue Newsletter-Abonnenten konnten über einen Blog gewonnen werden? Wie viele neue Likes habe ich für meine Facebook-Seite erzielt?

Content Marketing Kennzahlen aus diesem Bereich messen, in welchem Ausmaß sich potenzielle Kunden der eigenen Marke annähern, in wie fern sie aktiv weitere Infos wünschen. Dem Aufbau von Newsletter-Verteilern kommt dabei eine ganz entscheidende Rolle zu – denn über Newsletter können Unternehmen deutlich werblicher und produkt-orientierter kommunizieren, als das über soziale Netzwerke, Blogs etc. möglich wäre.

 

Am Ende des Tages… zählt die Conversion!

Klar ist, dass nur dann, wenn etwas Zählbares hinten rauskommt, die Investitionen in Content Marketing mittel- bis langfristig rechtfertigt werden können!

Die wichtigsten Fragen, die sich Unternehmen auf dieser dritten, entscheidenden Ebene also stellen müssen, sind

  • Was ist für uns überhaupt eine Conversion? Bei einer Konferenz wie der Content World ist das recht einfach: Eine Conversion ist eine Anmeldung für den Event. Für einen Mode-Online-Shop ist eine Conversion natürlich der durchgebuchte Warenkorb, der sich aufgrund von Produktverweisen in einem Fashion-Blog ergibt. Für einen Software-Anbieter können es z.B. Testinstallationen sein, die sich aufgrund von interessanten Infos auf der Anbieter-Website ergeben. Für Mercedes Benz waren es bei der Kampagne „Mein neuer Mitarbeiter“ mit Christian Ulmen zunächst die Vito Testfahrten, die über den YouTube Kanal vereinbart wurden, im zweiten Schritt dann die tatsächlichen Verkäufe.
  • Wie messe ich die Conversion? Eine Konferenz oder Messe kann z.B. messen, wie viel Traffic von Content Seiten (z.B. von einem Event-Blog oder News-Seiten, wie sie z.B. die CeBIT einsetzt) auf die konkreten Registrierungs-Seiten wandert – und zu welchem Prozentsatz diese Nutzer tatsächlich ein Ticket buchen. Der Online-Händler für Damenbekleidung Navabi bemisst den Erfolg seines Fashion Blogs The Style Curve sicher daran, wie viel Traffic vom Blog auf die Shop-Seiten geht.

Fazit

Ein System von Content Marketing Kennzahlen kann dreistufig aufgebaut sein: Von der Messung der Reichweite über die „Soft Conversion“ bis hin zu tatsächlichen Umsätzen, die über Content Marketing generiert werden.

Der Vortrag von Prof. Dr. Michel Clement auf der Content World (17. Oktober 2016, Frankfurt am Main) beleuchtet das Thema intensiv und hilft den Konferenzteilnehmern, ihre eigenen Kennzahlen-Systeme aufzusetzen oder zu überprüfen.

Das komplette Programm der Content World kann hier abgerufen werden. Tickets zum Frühbucherpreis erhalten Sie hier.

 

About the Author

Michael Heipel ist Gründer von Michael Heipel Concept & Consulting. Er hat sich auf Content Strategy und Content Production spezialisiert und arbeitet für Kunden wie die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft e.V., Messe Frankfurt, die Verlagsgruppe Handelsblatt oder den Verband Deutscher Maschinen- und Anlagebauer VDMA.

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