„Die Website ist nicht alles, worum sich die ganze Welt dreht“ – Strategieberater Klaus Eck im Content World InterviewMittwoch, 15. Juni 2016

Klaus Eck im Content World Interview

Content Marketing ist in den Unternehmen angekommen. Viele Unternehmen von Audi bis Zalando ernten bereits die Früchte, die ihnen der Kundendialog rund um attraktive und emotionale Inhalte bietet.

Aber die Content-Sonne scheint längst nicht überall gleich hell. Im Vorfeld der Content World Konferenz sprachen wir mit Strategieberater Klaus Eck von d.tales über Bots, Snaps und Silos – und darüber, wie es sich für ihn auf dem heißen Content World-Stuhl wohl anfühlen wird.

 

Sie beraten Brands wie Audi oder die R+V Versicherung bei ihren Online-Strategien. Was sind die typischen Fehler, die Unternehmen aus Ihrer Sicht oft bei ihren Content Strategien begehen?

Klaus Eck: „Oft ist es so, dass Konzerne komplexe Strukturen haben und über viele verschiedene Abteilungen hinweg ihre Social Media und andere Content Aktivitäten betreiben. Das führt natürlich dazu, dass viele Abteilungen für sich selbst und nicht miteinander arbeiten. Es wird oft in Silos gedacht, so dass eine Abteilung Facebook macht, eine macht Twitter, eine ist verantwortlich für die Webseite und so weiter. Es gibt dann keine übergreifende Content Strategie. Oft fehlt die interne Abstimmung, und manchmal ist es auch so, dass vieles von externen Agenturen gemacht wird. In dem Unternehmen sind dann nur wenige Ansprechpartner zu finden.

Es gibt außerdem bei der Content Produktion oft zu wenig Persönlichkeit, weil viele Menschen sich nicht trauen, in die Öffentlichkeit zu gehen. Dabei würden Unternehmen gerade davon profitieren, wenn Markenbotschafter mit Inhalten wahrgenommen werden, z.B. wenn sie einen Blogpost veröffentlichen. Wenn man darüber hinaus diese Persönlichkeit nutzt, um Geschichten auf anderen Kanälen zu erzählen, hat das eine gewisse Konsistenz und bietet die Chance, nicht als abstrakte Marke wahrgenommen zu werden, sondern als kompetentes Unternehmen mit kompetenten Mitarbeitern.

Die Content Strategie muss heute sehr viel persönlicher sein und über alle Abteilungen hinweg gedacht werden, damit sie auch tatsächlich funktioniert. Das heißt in letzter Konsequenz, dass ich als Unternehmen versuchen muss, über alle Kanäle online und offline konsistent zu sein in meinen Markenbotschaften.“

Stichwort Plattformen: Aktuell wird Snapchat sehr ge“hypt“, aber auch Facebook hat kürzlich einige spannende Neuerungen präsentiert. Was sind Ihrer Meinung die wichtigsten Trends was Plattformen für B2C und B2B angeht?

Klaus Eck: „Plattformen werden immer wichtiger. Heute geht es nicht so sehr darum, die Besucher auf meine Website zu locken, sondern es geht eher darum, dass ich die Inhalte auf verschiedenen Plattformen ausspiele – ob das die Möglichkeit ist, über Facebook Instant Articles zu arbeiten, ob es die Möglichkeit ist, auf LinkedIn Pulse oder XING Klartext etwas zu veröffentlichen, oder auch auf einer Plattform wie Medium.com zu arbeiten.

Es geht heute wirklich darum, die Markenbotschaften, die ich habe, auf den verschiedenen Plattformen zum Laufen zu bringen. Es geht auch darum, zu wissen, welche Plattformen in welchem Markt auch wirklich funktionieren. Als B2B Unternehmen muss ich vielleicht nicht heute schon mit Snapchat anfangen, aber ich sollte darüber nachdenken, wer diese neuen Plattformen nutzt und mich entsprechend darauf vorbereiten.

Snapchat könnte für ein mittelständisches Unternehmen sehr praktisch sein, wenn es darum geht, in Sachen Recruiting oder Employer Branding etwas zu unternehmen. Ich kann somit eine Nahbarkeit entfalten und zeigen, wer bei mir im Unternehmen arbeitet. Ich kann auf Snapchat jedoch nur erfolgreich sein, wenn ich sehr authentisch und direkt kommuniziere und die eigenen Mitarbeiter gut einsetze.

 

Snapchat Content Plattformen und Strategie

Nicht nur Medienbrands sind auf Snapchat bereits aktiv

Es ist natürlich so, dass immer wieder neue Plattformen entstehen. Wenn ich mir die Thematik Bots oder Messenger anschaue, dann wird es immer bedeutender sein, die Kundenkommunikation über Facebook Messenger oder andere Messenger zu organisieren. Das ist bisher noch schwierig, denn über WhatsApp z.B. passiert noch relativ wenig bei den meisten Unternehmen. Es sind Plattformen, die an Bedeutung gewinnen, weil sie außerhalb von sozialen Netzwerken zu sehen sind. Es wird in geschlossenen Netzwerken miteinander kommuniziert. Sie sehen nicht mehr von außen, wer per Messenger kommuniziert.

Ich muss mich mit den neuen Möglichkeiten auseinandersetzen und mir überlegen, wie ich meinen Content so attraktiv gestalte, dass die Kunden und die Stakeholder bereit sind, den über verschiedenste Plattformen zu abonnieren und wahrzunehmen. Ich muss generell weg davon, an meine eigene Webseite und meine eigenen Kanäle zu denken, es geht auch darum, auf fremden Plattformen aktiv und verfügbar zu sein.“

 

Auf der Content World wird es das Format „der heisse Stuhl“ geben. Was hat es damit auf sich und welche Rolle spielen Sie dabei, Herr Eck?

Klaus Eck: „Ich sitze auf eben diesem heißen Stuhl und darf die vielen Fragen, die direkt aus dem Publikum kommen werden, beantworten! Dabei geht es darum, die Vielfalt der Content Strategie, des Content Marketings darzulegen und auf die Fragen einzugehen.

Ich kann Unternehmen nur empfehlen, sich von dem Gedanken zu verabschieden, dass die Website alles ist, um was sich die ganze Welt dreht. Denn niemand interessiert sich für die Website eines Unternehmens. Man interessiert sich vielleicht für die Markenbotschaften eines Unternehmens.

Es geht also darum, diese Markenbotschaften zum Laufen zu bringen und dafür Sorge zu tragen, dass sie überhaupt wahrgenommen werden. Das ist sehr schwierig, sehr komplex, da geht es um Content Promotion und Content Marketing und wie beides gut zusammenspielt. Darüber werde ich auf dem heißen Stuhl sicher auch viel reden.

 

Wir sprechen heute ja viel über Messbarkeit von Content Marketing und über Conversions. Wenn der ganze Dialog aber außerhalb meiner eigenen Website stattfindet, wird es immer schwieriger, eine Conversion zu erreichen. Wie kann man dem begegnen?

Klaus Eck: „Es ist ziemlich drastisch, was derzeit passiert. Letztendlich bestimmt nicht mehr die große Zahl die Wahrnehmung, sondern die kleine Zahl. Ich muss sehr viel filigraner kommunizieren und die Inhalte zuschneiden auf die unterschiedlichsten Bedürfnisse meiner Zielgruppen. Bisher war es so, dass ich eine Website hatte mit einem Inhalt zu einem Thema.

Heute muss ich in der Lage sein, dieses eine Thema zu nehmen und vielleicht für 5-6 verschiedene Zielgruppen aufzubereiten. Dann haben Sie nicht mehr 10.000 Menschen, die auf einen Inhalt zugreifen, sondern vielleicht nur noch einige 100 oder einige 1000.

Ich kann natürlich auf meinen Webseiten und den Social Media Auftritten sehen, wie viele Zugriffe ich habe. Bei dem Thema Messenger geht es eher darum, wie die Markenwahrnehmung sich entwickelt, wie viele bereit sind, die Inhalte meines Bots zu abonnieren. Es geht auch darum, herauszuarbeiten, wer überhaupt darauf reagiert.

Engagement ist nach wie vor wichtig, ich sehe ja, wer sich mit meiner Marke beschäftigt. Wenn die Bereitschaft steigt, sich mit meiner Marke in der Öffentlichkeit oder der Semi-Öffentlichkeit auseinanderzusetzen, dann werde ich das zu spüren bekommen – in Form von Leads im B2B Bereich und im B2C Bereich über die Markenbekanntheit.“

Sie können Klaus Eck am 17.-18. Oktober 2016 auf der Content World Konferenz in Frankfurt am Main persönlich treffen.

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Johannes Kahl
About the Author

Johannes F. Kahl ist Senior-Projektleiter bei Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist u.a. verantwortlich für die Content World Konferenz und die Jahrestagung Digital Marketing. Nach einer Ausbildung bei der FAZ hat Johannes verschiedene Positionen im PR- und Marketing-Sektor inne gehabt.

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