Doris Eichmeier: „Back to the (Content) Future“Dienstag, 26. Juli 2016

Doris Eichmeier Content Strategin

Doris Eichmeier arbeitet als Content-Strategin, unter anderem für Kommunikationsdienstleister wie d.Tales, BrandTrust oder Serviceplan. An der Fachhochschule Joanneum in Graz lehrt sie am Master-Studiengang Content-Strategie.

Durch ihren journalistischen Background (w&v, Bayerisches Fernsehen, FTD) ist sie darauf getrimmt, für wirkungsvolles Content-Marketing zuerst nach der Marken- und Unternehmens-Story zu suchen – eine Fähigkeit, die in vielen Marketing-Abteilungen noch unterentwickelt ist.


Auf der Content World Konferenz trägt Doris Eichmeier eine Präsentation mit praxisorientierten Tipps zum Thema Content-Strategie bei. Wir sprachen mit ihr vorab über Learnings aus der Vergangenheit und warum es sträflich ist, „Hochglanz“-Content Produkte wie Online-Magazine oder Blogs zu bevorzugen und Basisthemen wie den Hilfe-Content zu vernachlässigen.

 

Doris Eichmeier, Ihre Session auf der Content World hat den Titel „Wo soll ich bloß anfangen?“ Was sollten denn die ersten Schritte im Content-Marketing sein?

Doris Eichmeier: „Die ersten Schritte im Content-Marketing heißen gar nicht Content-Marketing. Da geht es nämlich um die Content-Strategie, oder sogar noch einen Schritt vorher: Es geht um eine Bestandsaufnahme der bisherigen Content-Leistungen eines Unternehmens. Welche Inhalte habe ich? Welche nutze ich an welchen Kontaktpunkten? Ich kann mir mit einem „Content Inventory“ die Website vornehmen und analysieren, welche Inhalte genutzt werden und welche nicht.

Man kann aus dem bisher Geleisteten vieles lernen. Ich muss auch wissen, für welche Anspruchsgruppen ich meine Inhalte gestalten will. Es gibt durchaus gute Content-Marketing-Experten, die dazu neigen zu sagen „Schmeißen Sie das besser weg, trennen Sie sich von alten Inhalten und fangen Sie neu an.“ Das mag Sinn machen, wenn eine Website komplett überdimensioniert geworden ist. Aber dieser Ansatz ist womöglich sehr schädlich, weil er ein Unternehmen daran hindert, aus Fehlern zu lernen. Dann läuft ein Unternehmen Gefahr, neue Inhalte zu produzieren und die alten Fehler nochmals zu begehen. Daher finde ich es wichtig, alte Inhalte zu analysieren.

Personas sind vor allem wichtig im „äußeren Bereich“ des Content-Marketings, wenn es zum Beispiel um Corporate Publishing geht, um erste Inhalte, die meine Marke vorstellen. Da sind Personas unverzichtbar, um die Inhalte für verschiedene Gruppen zu optimieren. Wenn es aber um zentrale Inhalte geht wie Gebrauchsanweisungen, Produkt- oder Servicetexte, kann es gut sein, dass ich besser gleiche Inhalte für alle Personas biete.“

 

Sie sprechen auf Ihrem Blog davon, dass sich Unternehmen „rückwärts in die Content-Zukunft“ bewegen sollten. Was verstehen Sie genau darunter?

Doris Eichmeier: „Man sollte sich zunächst überlegen, welchen Weg ein Kunde geht: Vom ersten Kontakt, vom ersten Wahrnehmen der Marke bis hin zum Kauf und auch danach, wenn er zum Stammkunden oder Markenbotschafter geworden ist. Dazu ist es essentiell, dass man an den entscheidenden Punkten die bestmöglichen Inhalte bietet.

Doris Eichmeier auf der Content World: Praxistipps zur Content Strategie

Doris Eichmeier auf der Content World: Praxistipps zur Content Strategie

Die Kundenloyalität schwindet derzeit sehr stark. Also muss ich als Unternehmen heute alles tun, um Kunden zu binden – das gelingt mir unter anderem mit guten Inhalten. Wenn aber Content-Marketing für mich heißt, einfach ein schönes digitales Kundenmagazin oder einen Blog zu haben, und der Rest der Customer Journey funktioniert von alleine, dann werde ich wahrscheinlich eine Bauchlandung hinlegen.

Warum? Weil die Leute möglicherweise das Blog oder das Magazin gut finden, aber in dem Moment, wo es um die Umwandlung zum Kunden, zum Lead, zum Kaufabschluss geht, enttäuscht werden, zum Beispiel wenn der Hilfe-Content nicht gut ist. Oder wenn Kunden das Gefühl beschleicht, nach ihrem Kauf einfach stehen gelassen worden zu sein, nach dem Motto: „Du hast ja schon gezahlt, jetzt interessierst Du uns nicht mehr.“

Das sind schlimme Fehler – und die große Gefahr ist, dass man dann im Content-Marketing unfassbar viel Geld verbrät mit vielen schönen Publikationsbemühungen, aber letztlich die Umwandlung nicht schafft. Weil der Inhalt, der näher am Produkt und an der Marke ist, nicht die gleiche Qualität aufweist.

Daher plädiere ich dafür, dass Unternehmen „rückwärts“ vorgehen sollten – also zuerst analysieren, was ist meine Marke, mein Markenkern, meine Markenbotschaften? Was muss der Kunde über mein Produkt wissen? Dann optimiere ich zuerst zentrale Wissensinhalte, zum Beispiel den Hilfe-Content. Ich optimiere die Inhalte für meine Stammkunden, die ja im Idealfall meine Markenbotschafter sind. Erst dann bewege ich mich von innen nach außen Richtung „Kennenlern-Inhalte“ wie es zum Beispiel ein Blog sein kann – schlicht, weil diese Reihenfolge aus wirtschaftlichen Effizienzgründen Sinn macht.“


Was wird Ihr Beitrag zur Content World Konferenz sein und warum sollte man sich das nicht entgehen lassen als BesucherIn?

Doris Eichmeier: „Was mir an der Content World sehr gut gefallen hat, ist die gelungene Mischung aus Praxis- und Theoriethemen. Die Veranstalter haben sich da wirklich viele Gedanken gemacht. Auch die vielen Networking-Pausen, in denen man sich bestens austauschen und interessante Leute kennenlernen kann, habe ich sehr geschätzt. Nach den zwei Tagen war ich persönlich sehr inspiriert.

Mein Beitrag wird sein, die Bedeutung der Markenbotschaften für erfolgreiches Content-Marketing klarzustellen. Und ich werde die unterschiedlichen Aufgaben unterschiedlicher Content-Typen vorstellen. Je nach Aufgabe eines Content-Typs muss ich ja auch unterschiedlich messen. Hier wird meiner Meinung nach noch zu viel über einen Kamm geschert – ich kann nicht jeden Inhalt auf die gleiche Art und Weise messen. Wenn ich hierzu auf der Content World Anregungen beisteuern kann, freue ich mich.“

Am meisten nehmen Sie als BesucherIn der Content World mit, wenn Sie sich aktiv einbringen und in die Diskussion mit den Referenten gehen. Dazu bestehen viele Gelegenheiten auf der Veranstaltung – am besten melden Sie sich also heute noch an und sichern sich Ihr Ticket, dann können auch Sie rückwärts in eine erfolgreiche Content Zukunft starten!

Johannes Kahl
About the Author

Johannes F. Kahl ist Senior-Projektleiter bei Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist u.a. verantwortlich für die Content World Konferenz und die Jahrestagung Digital Marketing. Nach einer Ausbildung bei der FAZ hat Johannes verschiedene Positionen im PR- und Marketing-Sektor inne gehabt.

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