„Kooperation entscheidet über den Kommunikationserfolg“ – Interview mit Sascha Stoltenow, Script CommunicationMittwoch, 7. Oktober 2015

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Content World: Wie würden Sie persönlich den Begriff „Content Marketing“ definieren? Halten Sie Content Marketing für mehr als nur einen aktuellen Hype?

Sascha Stoltenow: Die erstaunliche Karriere des Begriffs „Content Marketing“ ist für mich ein Symbol für den durch die Digitalisierung ausgelösten Wandel in Unternehmen und die damit verbundenen Auswirkungen auf Unternehmenskommunikation und Marketing. Das ist insofern problematisch, als dass derzeit fast alles unter Content Marketing subsummiert wird. Aus relativ klar definierten Aufgabenbereichen wie der Internen Kommunikation wird dann mal schnell „mitarbeitergerichtetes Content Marketing.“
Zwar ist es richtig, dass sich die Grenzen zwischen den Disziplinen und insbesondere auch die zwischen interner und externer Kommunikation auflösen, aber das heißt nicht, dass die gesamte Kommunikation nun einem Marketing-Paradigma folgt. Statt um die Deutungshoheit zu kämpfen, sollten wir mehr Hirnschmalz darauf verwenden, die Veränderungen zu verstehen und deutlich zu machen, vor welchen kommunikativen Aufgaben wir stehen und wie wir sie lösen.
Wirklich neu ist für mich, dass wir im digitalen Raum Inhalt, Design und technische Aspekte von Anfang mit in den Konzeptionsprozess integrieren müssen, denn wenn das gelingt, hat Kommunikation eine echte Kraft und erzeugt Resonanz.

CW: Warum betreiben Sie Content Marketing? Welche Rolle spielt Content Marketing für Ihre Kommunikationsstrategie? Und: Wie gehen Sie mit klassischer Werbung, Social Media und Content Marketing um?

Stoltenow: Die Digitalisierung bietet Unternehmen vielfältige neue Möglichkeiten, die Beziehungen zu ihren Stakeholdern zu gestalten. Damit das gelingt, müssen alle Beteiligten umdenken. Dem Publikum ist es nämlich gleich, aus welcher Abteilung die Inhalte kommen, so lange sie im jeweiligen Kontext relevant sind und ein konsistentes Nutzererlebnis bieten. Die Integration aller Kommunikationsmaßnahmen findet also bei den Nutzern und Nutzerinnen statt. Sie entscheiden, ob die ihnen angebotenen Inhalte ihren Erwartungen entsprechen, oder ob sie eines der unzähligen anderen Angebote bevorzugen, die nur einen Klick entfernt sind.

Eine zentrale Managementaufgabe in Unternehmen und Agenturen ist es deshalb, die Modi der Zusammenarbeit weiterzuentwickeln. Weg vom Silodenken hin zu Modellen, die es den besten Köpfen aus unterschiedlichen Disziplinen ermöglichen, ihre Kompetenzen und ihre Kreativität zu entfalten. In einer Welt, in der es in Unternehmen keine reine Kommunikationsabteilung mehr gibt, sondern viele kommunizierende Abteilungen, entscheidet die Fähigkeit zur Kooperation über den Kommunikationserfolg.

CW: Wo sind für Sie die Grenzen des Content Marketing?

Stoltenow: Content Marketing ist sehr stark auf konkrete Informationsbedürfnisse von Nutzerinnen und Nutzern fokussiert. Das kann sehr kleinteilig werden. Ich bin überzeugt und beobachte es auch an mir, dass richtig tolle Werbung oder starke PR-Ideen eine viel höhere Strahlkraft entwickeln und ein größeres Publikum erreichen. Denn, bei aller Begeisterung über die sozialen Netzwerke und das Internet, gibt es nach wie vor die großen Bühnen der Massenmedien. Nicht umsonst erleben wir trotz teilweise rapide sinkender Auflagen von Zeitungen und Magazinen eine Renaissance des Journalismus. Auch Fernsehformate – die dann auch auf im Netz laufen können – bleiben attraktiv. Und auf diesen Bühnen werden Themen gemacht, die fast alle erreichen.

CW: Brauchen Unternehmen eine Content-Strategie, also einen abgestimmten Masterplan für den Umgang mit Content?

Stoltenow: Unternehmen brauchen nicht nur eine sondern mehrere Content Strategien, und zwar abgestimmt auf die spezifischen Handlungsfelder sowie das Geschäftsmodells des jeweiligen Unternehmens. Die Unternehmenskommunikation braucht andere Ansätze als Marketing und Vertrieb. Und eine Content Strategie für ein E-Commerce-Unternehmen stellt ganz andere Anforderungen an die Strategieentwicklung als ein Portal für ein internationales Maschinenbauunternehmen.

CW: Haben Sie eine „Lieblings“-Kampagne im Content Marketing? Was macht sie so besonders?

Stoltenow: Ich habe drei Beispiele, die mich wirklich begeistern und die zeigen, was möglich ist, wenn man Inhalt, Gestaltung und Technik optimal verbindet.

Das erste ist die Vine-Kampagne #fixinsix der US-Baumarktkette Lowes. In sechs Sekunden zeigen die Macher der Spots überraschende Lösungen für Probleme von denen mancher gar nicht wusste, dass er sie hat. Gewissermaßen Heimwerkertipps 2.0 – und inzwischen mit fast 50 Millionen Loops, wie die Zugriffe auf Vine heißen. (https://vine.co/v/etFJTmrnv5z)

Obwohl ich vermutlich nie hingehen werde, finde ich den Geschäftsbericht des Calgary Zoos von 2012 großartig. Den hat der Zoo nämlich auf Instagram umgesetzt. Muss man gesehen haben. https://instagram.com/calgaryzoo2012ar

Und schließlich, weil es zeigt, wie aus Storytelling echtes Storydoing werden kann und dabei voll auf die Corporate Story des Unternehmens einzahlt, finde ich ein Projekt wie die Bosch World Experience (http://experience.bosch.com/de/de/bosch-world-experience.html) hervorragend.

CW: Welche Zukunft hat Content Marketing? Wie wird es sich entwickeln?

Stoltenow: Dadurch, dass ein Verband wie das Forum Corporate Publishing sich nun in Content Marketing Forum umbenennt, wird uns der Begriff vermutlich noch etwas erhalten bleiben. Ich bin aber überzeugt, dass die Ansätze und Methoden, die wir derzeit unter dem Label Content Marketing diskutieren und entwickeln, zukünftig alle Kommunikationsdisziplinen bereichern werden und sich Content Marketing in der Praxis als eigenständige Disziplin durch seinen Erfolg quasi auflöst – aber ich kann mich auch irren.

 

 

Sascha Stoltenow ist Director bei SCRIPT Communications in Frankfurt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Entwicklung und Umsetzung von Konzepten und Content-Strategien für die crossmediale Unternehmens- und Marketingkommunikation. Im Rahmen der Content World nimmt der ehemalige Fallschirmjägeroffizier in seinem Vortrag „Storywars – Content-Krieg im World Wide Web“ das Publikum mit auf eine Reise in die digitale Propagandawelt der Terrororganisation Islamischer Staat.

 

Noch kein Ticket für die Content World? Dann aber schnell – am 12. Oktober geht´s los.

 

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About the Author

Holger Ehling ist Journalist und Sachbuchautor. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigt er sich intensiv mit dem Elektronischen Publizieren.

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