Storytelling im Zeitalter der ScreensDienstag, 8. September 2015

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Thema der Content World 2015 wird die gesamte Wertschöpfungskette des Content Marketing sein. Content Strategy, Content Creation, Content Curation, Content Production und Content Distribution werden gleichermaßen Thema der beiden Konferenztage sein.

Auf der Content Creation Stage begrüßen wir Oliver Rosenthal, Industry Leader Creative, Google Germany GmbH, auf der Bühne. Für den Blog haben wir ihm schon vorab ein paar Fragen gestellt. Die Runde mit ihm begann natürlich mit seiner Definition des Begriffs Content Marketing:

Wie definieren Sie den Begriff Content Marketing?

Es scheint, als kenne seit Monaten jeder Marketing-Kongress, jedes Briefing, jede Agentur-Präsentation nur eine Antwort darauf, wie Marken mit Konsumenten interagieren sollten ‒ nämlich mit Content. Marken müssten Geschichten erzählen, um Konsumenten zu erreichen, darin sind sich Auftraggeber, Kreativ- und Mediaagenturen einig.

Aber seit wann ist Werbung eigentlich Content? War Werbung nicht immer das, was vor interessanten Content geschaltet wurde? Versperrte bzw. verzögerte Werbung nicht eigentlich das Anschauen von Content? Das Interstitial versperrt den Blick auf die Wetter-App, Pre-Rolls verursachen Wartezeiten auf Online-Portalen, der TV-Spot unterbricht die Fernsehsendung…

Erfolgreiches Content Marketing muss also tatsächlich interessante, relevante Inhalte im richtigen Moment bereitstellen, um nicht als Unterbrechung wahrgenommen zu werden ‒ und das ist eine sehr anspruchsvolle Herausforderung.

Ihr Vortrag heißt: Hero, Hub, Hygiene ‒ Storytelling im Zeitalter der Screens. Können Sie uns den Titel ein wenig erläutern?

Jahrzehntelang galt für den TV-Spot ein enges Korsett. Die Filme waren bis auf wenige Ausnahmen max. 30 Sekunden lang. Der Produktname wurde möglichst oft und prominent erwähnt bzw. eingeblendet und Packshots sollten die Erinnerung fördern und zum Kauf animieren. Briefings enthielten derart umfangreiche Anforderungen, dass Kreative häufig nur noch die sogenannten Vignetten in unterschiedliche Reihenfolgen bringen konnten. Das Ergebnis waren gefühlt endlose Wiederholungen von lachenden Familien und Autos auf Serpentinen im klassischen TV-Werbeblock.

Und dann kam YouTube. Die mittlerweile größte Videoplattform der Welt, in der pro Minute schier unvorstellbare 300 Stunden Content hochgeladen werden, feiert nicht nur ihren zehnjährigen Geburtstag, sondern ist auch die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ‒ immer mehr Menschen suchen nach Filmen, wenn sie Antworten suchen. Eine fantastische Chance für Marken, um ihnen diese zu geben und einen Mehrwert zu kreieren durch Information, Unterhaltung oder Nutzbarkeit. Wie Marken dies strategisch angehen können, zeigt das Prinzip „Hero, Hub, Hygiene“.

Erfolgreiche Marken verändern ihre Media-Strategien und wandeln sich, wie Sie sagen, von Content-Unterbrechern zu Content-Anbietern. Was verstehen Sie darunter?

Werbung, die als einzigartiger Content von Millionen Menschen freiwillig und mehrfach gesucht, gesehen, geteilt und weitererzählt wird, ist das, wovon CMOs träumen: Wer kreiert die nächsten Evian Babies, den nächsten Epic Split, den nächsten First Kiss?

Brad Jakeman, President, Global Beverages Group, PepsiCo bringt es auf den Punkt: „In der Vergangenheit haben wir Agenturen zwischen vier und sechs Monaten Zeit gegeben und hatten Budgets von 700.000 bis 2 Millionen $ für ein Stück Content; jetzt brauchen wir Agenturen, die Content innerhalb von Tagen liefern können, für Budgets von 10.000-15.000 $.“

Die gute Nachricht für alle Player im Marketing-Mix ist, dass Marken in Zukunft mehr Bewegtbild-Content brauchen werden, nicht weniger. Die Anforderungen an diesen Content ändern sich durch die Digitalisierung, Kreativität wird durch die Verbindung mit Technologie einen gewaltigen Schub erfahren.

Wo hat Ihrer Ansicht nach in der Markenkommunikation Werbung ihren Platz, wo Content Marketing?

Wir leben im Zeitalter der Screens und schauen uns Bewegtbild-Content in unterschiedlicher Größe und in unterschiedlichen Situationen an: den Netflix-Stream auf dem großen Flatscreen, Nachrichten auf dem Smartphone beim Warten auf die S-Bahn, YouTube Content über Chromecast oder Apple TV auf internetfähigen Fernsehern oder das Kochvideo auf dem Tablet in der Küche. Die Möglichkeiten, Menschen mit Content zu erreichen, steigen durch die Präsenz von Screens; Wearables sowie Augmented Reality Tools wie Sony’s „Project Morpheus“ oder Google’s „Cardboard“ werden das Screen-Erlebnis noch vielfältiger und allgegenwärtiger machen.

Wir erleben daher eine Veränderung von Media-Strategien: Es geht nicht mehr um den richtigen „Platz“ für Werbung, sondern darum, wo sich ein Mensch wann in seiner Customer-Journey aufhält und offen für Werbung ist ‒ und ihn genau in den für ihn entscheidenden Momenten mit einer Markenbotschaft zu erreichen. Diese Frage wird in Zukunft immer häufiger von automatisierten Prozessen (Programmatic Buying) beantwortet werden.

Können Sie uns schon heute ein paar Tipps verraten für erfolgreichen Kundendialog im Zeitalter der Screens?

Marken, die in dieser komplexen Screen-Welt Menschen erreichen wollen, brauchen eine digitale Bewegtbild-Strategie. Während Kreativ- und Media-Agenturen sowie Marketing-Verantwortliche noch mit Begriffen wie „TV Spot“, „YouTube Spot“, „viral“ etc. arbeiten, werden diese Labels für die Generation YouTube zunehmend irrelevant. Wer „Game of Thrones“ nie im linearen TV gesehen hat (wie die meisten Zuschauer), empfindet es nicht unbedingt als TV-Serie, wer einen Spielfilm im Flugzeug auf dem Smartphone schaut, würde nicht sagen „Ich schaue Mobile-Content“. Diese Label von Bewegtbildformaten nach dem Nutzungskanal entstammen dem Wunsch, sie dementsprechend bepreisen zu können ‒ so wird weiterhin das Missverständnis gefördert, digitaler Content sei günstiger zu produzieren als TV-Content. Mit der Lebensrealität von Menschen, die digitale Medien selbstverständlich in allen Lebenssituationen nutzen, hat dies nichts mehr zu tun.

Haben Sie eine „Lieblings“-Content Marketing Kampagne? Was macht sie so besonders?

International verfolgt die Marke Red Bull eine sehr erfolgreiche Content-Strategie, im deutschen Markt ist mir in diesem Jahr das „Osterhasen-Rasen“ von Media Markt positiv aufgefallen.

Beides sind (sehr unterschiedliche) Beispiele für Content, der freiwillig, mit großem Erfolg und plattformübergreifend angeschaut und geteilt wurde.

Sichern Sie sich heute noch Ihr Ticket für die Content World 2015 und seien Sie am 12./13. Oktober in Frankfurt mit dabei.

Oliver-RosentahlOliver Rosenthal hat seit mehr als fünfzehn Jahren für verschiedene Bereiche der Markenkommunikation gearbeitet: Digitale und klassische Markenführung (Interone, Saatchi & Saatchi), eCRM und POS (OgilvyOne, G2) sowie PR (A&B One). Er hat in dieser Zeit unter anderem Kunden wie P&G, Nestlé, Coca-Cola, Telefónica, MINI, Audi, BMW und American Express betreut. Seit 2014 arbeitet er als Industry Leader für den Bereich Creative Agencies bei Google Germany.

Titelfoto: Tony Hegewald / pixelio.de

Ioana Sträter
About the Author

Ioana Sträter ist seit Jahren leidenschaftlich im Content Marketing unterwegs. Sie ist fest davon überzeugt, dass Content Marketing die Marketing-Disziplin der Zukunft ist. Unter dem Motto „Telling the story of your business as if it was not a business at all" möchte sie mit Veranstaltungen inspirierende Erfolgsgeschichten für alle, die in ihrem Berufsleben weiterkommen möchten, erzählen.

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