„User wollen schöne, aber ehrliche Bildinhalte konsumieren“ Tobias Spörer im Content World InterviewDienstag, 19. April 2016

Tobias Spörer Elbkind Instagram

Tobias Spörer ist Geschäftsführer der Agentur Elbkind in Hamburg. Mit über 60 Mitarbeitern entwickelt Elbkind digitale Kampagnen für Kunden wie Jägermeister, Techniker Krankenkasse, Mercedes-Benz oder Rügenwalder Mühle.

Im Vorfeld der Content World Konferenz sprachen wir mit Tobias Spörer darüber, was die Plattform Instagram für Brands so attraktiv macht – und welche Fehler Unternehmen auf der Plattform eher vermeiden sollten.

Herr Spörer, viele reden schon davon, dass Facebook out sei und Plattformen wie Instagram dem blauen Riesen den Rang abgelaufen haben – was ist da dran Ihrer Meinung nach?

Tobias Spörer: „Schon in der Vergangenheit hat Facebook trotz aller Unkenrufe bewiesen, dass das Netzwerk die Kraft besitzt, sich immer wieder neu zu erfinden – egal ob über Zukäufe anderer Netzwerke oder auf der eigenen Plattform. Der ständige Wandel und die kontinuierliche Anpassung an das aktuelle Nutzerverhalten und die eigenen Unternehmensziele tun ihr übriges.

Facebook will das Netz im Netz werden. Mit Werbeschaltungen verdient Facebook sein Geld. Hier agiert der blaue Riese im Vergleich zu seiner Konkurrenz ziemlich erfolgreich.

Im Bezug auf das zweite Ziel zeigte vor kurzem Mark Zuckerberg auf der F8, der jährlichen Facebook Entwickler-Konferenz, dass auch in Zukunft die Marktführerschaft weiter ausgebaut werden soll. Bots, Business-Integration des FB-Messenger, Instant Articles, aber auch VR-, 360°- und Live-Video sowie eine Vielzahl weiterer Innovationen sprechen für eine kontinuierliche, positive Entwicklung der Plattform.

Über reine Nutzungsbetrachtung einer jungen Generation auf die Entwicklung einer Plattform zu schließen, halte ich für die falsche Denkrichtung. Ein Beispiel aus dem Leben: Auch wenn meine Neffen eher bei Snapchat unterwegs sind, nutzen sie Facebook trotzdem in einer anderen Form als die Elterngeneration. Wie und ob sie Facebook in 5 Jahren nutzen, wenn sie Teil einer kaufkräftigeren Zielgruppe sind und damit auch für das Marketing relevant werden, kann heute noch keiner voraussagen.

Wir müssen im Zuge des demographischen Wandels auch bedenken, dass der Fokus im Web nicht immer nur auf einen jungen Zielgruppe liegen kann!

Zudem darf Facebook nicht als isolierte Plattform, sondern vielmehr als Unternehmen betrachten werden. Denn auch WhatsApp, MSQRD und Oculus, aber auch das von Ihnen genannte Instagram gehören zu Facebook.“

Kommen wir mal speziell auf Instagram zu sprechen: Wo sehen Sie das größte Potenzial dieses sozialen Netzwerks?

Tobias Spörer: „Aus Marken- und Agentursicht klar in der starken visuellen Ausprägung und den Nutzergewohnheiten der Plattform. Guter Content produziert hier aktuell noch eine hohe organische Reichweite und damit einhergehend eine starke User-Interaktion. Zudem bietet die Innovationskraft der Plattform immer wieder neues Potenzial durch sinnvolle und innovative Features und Sidekick-Technologien.

Die immer neuen Möglichkeiten sind es, die Instagram für die User spannend. Dazu gehören vor allem auch die Video-Funktionen, weswegen wir Instagram ganz klar als Bewegtbild-Plattform sehen. Aber auch die eingespielten Grundmechanismen wie die Hashtag-Verwendung zeigen, dass hier viel gut funktioniert und fürs Marketing genutzt werden kann.

Wie auf anderen Social Media Plattformen geht es auch auf Instagram um „echten“ Content, der nicht viel mit den klassischen High Glossy-Werbeinhalten zu tun haben sollte. Die User wollen zwar schöne, aber ehrliche Bildinhalte konsumieren und nicht mit jedem zweiten Foto mit der Werbekeule eins übergebraten bekommen. Die Marke sollte in neuen, ungekannten Blickwinkeln gezeigt werden. Das ist der Ursprung und die ganz klare Stärke der Plattform.

Nicht zu verachten sind die Werbewerte auf Instagram. Die Performance von Ads sprechen für sich und zeigen, dass Marken dort mit den richtigen Messages und Inhalten gut aufgehoben sind. Zum Teil deutlich besser als auf Facebook. Das Potential ist hier noch lange nicht ausgeschöpft.“

Welche Marken haben Ihrer Meinung nach Instagram schon gut verstanden und setzen die Plattform gut ein?

Tobias Spörer: „Natürlich muss ich da zu allererst einen unserer Kunden aufführen. Egal ob auf globaler oder nationaler Ebene zeigt Mercedes-Benz, wie erfolgreich man Instagram in seinem Kommunikationsmix nutzen kann. Mehr dazu dann bei der Veranstaltung selbst. 😉

Benchmark: Der Instagram-Auftritt von Mercedes-Benz Tobias Spörer Elbkind

Benchmark: Der Instagram-Auftritt von Mercedes-Benz

Es gibt noch eine Vielzahl anderer Markenauftritte, die ich persönlich als beispielhaft aufführen würde. So zeigt der Kamerahersteller GoPro einen optisch eindrucksvollen Mix aus User Generated Content und markeneigenem Content. Auch die 160 Fotografen, die gleichzeitig auch Multiplikatoren des National Geographic sind, bieten sehenswerte Inhalte.

Ebenfalls eine optische Augenweide ist der Auftritt der NASA. Im B2B Bereich gefallen mir besonders Maersk Line und General Electric, die vergleichsweise biedere Themen auf der Plattform immer wieder toll und vor allem greifbar inszenieren.“

Welche Fehler sollten Brands möglichst vermeiden, wenn sie sich auf Instagram bewegen?

Tobias Spörer: „In der Agentur sagen wir immer: „Cat content eats storytelling for breakfast.“. Soll heißen: Jeden Tag prasseln Unmengen von Informationen auf uns ein. Da muss es die Kommunikation schaffen, uns in wenigen Sekunden anzusprechen, zu erreichen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

Was im Allgemeinen für Kommunikation gilt, soll für Inhalte in einer schnellen digitalen Welt erst recht gelten. Langweiliges „Werbe-Bla-Bla“ funktioniert an einem Ort, wo es um freiwillige Interaktionen und Dialog geht, nicht wirklich oder nur äußerst selten.

Über die Jahrzehnte der Werbeunterbrechung hinweg hat der User eine Blindheit und Abneigung entwickelt, die er mit Tools wie Adblockern digital sogar noch unterstützen kann. Wichtig ist es vor allem, die Erwartungen und Wünsche der User zu erfüllen: Wahrhaftige, ansprechende Inszenierung mit Produktfokus. Die Marke immer wieder neu interpretieren und dem User neue Einblicke geben.

Der größte sich ständig wiederholende Fehler der Unternehmen ist es, auf der jeweiligen Plattform immer wieder die gleiche Leier anzuwerfen. Aber mal ernsthaft: Warum sollte ich auf Instagram das Plakatmotiv liken, dass mir schon morgens auf dem Weg zur U-Bahn 5 Mal im Real Life begegnet.“

Eine Frage noch zum Thema Influencer Marketing: Wann ist es für eine Brand sinnvoll, eine Zusammenarbeit mit Instagram-Influencern wie Dagi Bee oder Bibi in Erwägung zu ziehen?

Tobias Spörer: „Naja, dass kommt ganz klar auf die Kommunikationsziele an. Aus meiner Sicht ist aber die stumpfe Produktplatzierung bei Multiplikatoren nichts anderes als die Testimonial-Werbung im TV, die wir seit Jahrzehnte kennen. Nur das Medium hat sich geändert. Der Erfolg ist sicherlich in der Reichweite und Performance der Werbeinhalte zu sehen. Die Glaubwürdigkeit des Ganzen zeigt sich aber in der Qualität des Markenfits der Multiplikatoren. Das ist das Einmaleins einer sinnvollen Influencer Kooperation.

Tausende Kids rennen dem dm Markt die Läden ein, um ein neues Duschgel von Bibi zu kaufen. Das passt. YouTuber erzählen ihre eigene Krankengeschichte im Rahmen der #wireinander-Kampagne der Techniker Krankenkasse. Haken dran und Daumen hoch.

Der vegetarische YouTube Star Joyce stellt Fragen zu den Veggie-Produkten der Rügenwalder Mühle. Top! Aber die Erfolgsstory, bei der ein YouTuber oder Instagrammer 25 Produkte in die Kamera hält und die im Anschluss alle weg gehen wie warme Semmeln, ist mir nicht bekannt. Das ist dann doch wieder der gute alte Werbeunterbrecher, bei dessen Ausstrahlung man sich besser noch ein Kaltgetränk aus dem Kühlschrank holt.“

Auf der Content World Konferenz in Frankfurt am Main haben Sie Gelegenheit, Face-To-Face mit Tobias Spörer über Instagram und andere neue Plattformen zu diskutieren.

Was brauchen Sie dafür? Einen offenen Geist und ein Konferenz-Ticket, that’s it!

Johannes Kahl
About the Author

Johannes F. Kahl ist Senior-Projektleiter bei Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt. Er ist u.a. verantwortlich für die Content World Konferenz und die Jahrestagung Digital Marketing. Nach einer Ausbildung bei der FAZ hat Johannes verschiedene Positionen im PR- und Marketing-Sektor inne gehabt.

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