Vom Egotrip zum Teamplayer: Zusammenarbeit im Influencer MarketingDienstag, 13. September 2016

Sabine Wißdorf Content Cube Influencer Marketing

Sabine Wißdorf verantwortet im Content Cube die Kreation für Marken wie Maybelline New York & Garnier in Deutschland. Content Cube ist eine WPP Agentureinheit, die im Januar 2015 aus Ogilvy heraus gegründet wurde und sich gänzlich auf Content Marketing spezialisiert hat. Auf der diesjährigen Content World trägt ihre Keynote den Titel „Influencer Marketing – vom Egotrip zum Teamplayer“.

 

Sabine Wißdorf, was kann man denn alles falsch machen bei der Zusammenarbeit mit Creators und Influencern?

Sabine Wißdorf: „Influencer Marketing hat sich zu einem entscheidenden Feld im digitalen Marketing entwickelt. Vorbilder sind nahbarer geworden. Während früher Sänger und Schauspieler die unerreichbaren Helden waren, steigen heute YouTuber, Blogger und Instagramer zu Ikonen auf. Und schon an der Stelle lässt sich von Influencern lernen.

Sie sind per se Teamplayer. Erfolgreiche YouTuber lesen ihre Kommentare, nehmen sie ernst und verarbeiten diesen Input in ihren Folgevideos. Von dieser User basierten Art der Content Creation lernen wir als Content Agentur. Was in der klassischen Werbung aufwendiger Marktforschung bedarf, geht im Content Marketing sehr viel direkter und schneller. User Feedback ist für uns ein Knowledge Booster. Es hilft aus Fehlern zu lernen. Wir produzieren always-on-content und stellen täglich mehrere Assets auf Instagram, Twitter, YouTube und Facebook online, lernen aus den Kommentaren und Engagements und lassen das ab dem nächsten Tag in die Folge-Creatives einfließen.

Fehlerpotential bietet auch die Auswahl der richtigen Influencer. Dabei ist in erster Linie der Brand Fit entscheidend für eine glaubwürdige Kooperation. Um ein Beispiel aus der Beauty Welt zu nennen: Ein YouTuber, der sich auf Beauty Routinen und Follow Me Arounds spezialisiert hat, ist z.B. nicht die richtige Wahl für ein Format zum Thema Beauty Hacks. Hier ist also Liebe zum Detail gefragt und vor allem auch persönliche Abstimmungen vor Start der Zusammenarbeit zwischen Artist, Kunde und Agentur – It´s a peoples business.

Diese Abstimmungsintensität ist immer eine potentielle Fehlerquelle. Influencer werden teilweise als reine Werbeflächen betrachtet. Der Preis für ein Product Placement wird z.B. mit Buchungskosten für Online-Banner verglichen. Natürlich ist die Reichweite immer auch ein Messwert, aber für uns immer nur einer von vielen. Um erfolgreiches Influencer Marketing zu betreiben, darf dem Artist kein finales Konzept vorgesetzt werden. Wir starten in der Zusammenarbeit immer mit einer Ideenskizze und lassen dann für die Feinkonzeption die Ideen und vor allem auch Erfahrungen der Influencer einfließen. Bei uns wird Teamwork nicht nur innerhalb der Agentur groß geschrieben.“

 

Welche konkreten Projekte haben Sie bereits mit Influencern aufgesetzt? Was waren die Erfolgsfaktoren?

Sabine Wißdorf: „Im Content Cube setzen wir für Maybelline New York zwei umfangreiche und auf Langfristigkeit ausgelegte Influencer Projekte um. Das eine ist Glossy Talk mit Mrs. Bella als Moderatorin. Ein Talk-Format bei dem es neben Beauty und Make-Up auch um viele weitere Zielgruppen relevante Themen geht, wie z.B. Lifestyle, Fashion und Musik.

Glossy Talk, das Influencer-Format für Maybelline

Glossy Talk, das Influencer-Format für Maybelline

Die erste Staffel war mit 21 Folgen und insgesamt 9 Mio. Views ein voller Erfolg. Davon waren 25% Organic Views und der Maybelline YouTube Channel konnte in diesem Zeitraum ein Subscriber Wachstum von über 160% verzeichnen. Werte auf die wir sehr stolz sind und die von Google selbst mit „You hit all benches“ kommentiert wurden.

Einer der Erfolgsgaranten des Projekts ist Mrs. Bella selbst und die Art der Zusammenarbeit mit ihr. Viele Details, die wir als Agentur planen, werden mit ihr vorab besprochen. Von der Gästeauswahl und dem Set Design bis hin zur Produktintegration: wir sehen Mrs. Bella als integralen Teil des Teams und schätzen ihre Erfahrung im YouTube Business.

Integraler Teil des Teams: Mrs. Bella

Integraler Teil des Teams: Mrs. Bella

Am 16.9. gehen wir mit Glossy Talk in die zweite Staffel und haben für die neuen Drehblöcke alle Learnings der ersten Staffel einfließen lassen: z.B. hat sich ein Testlauf mit einem inhaltlich passenden Werbeeinspieler innerhalb der Folge als Flop erwiesen. Der Part wurde von fast allen Usern geskipt. Dementsprechend platzieren wir die Produkte in der zweiten Staffel allein innerhalb des Storytellings. Auch hier nehmen wir die Meinung unserer Moderatorin ernst und integrieren durchschnittlich nur zwei Produkte pro Folge, die zum Thema und Gast passen.

Das weitere große Influencer Projekt ist im Juli gestartet und nennt sich Maybelline TrendSquad. Hier schicken wir für Maybelline New York vier Beauty YouTuber auf große Inspirationsreise in die Trend Metropolen dieser Welt. Mit den gesammelten Impressionen und gemeinsam mit dem Make-Up Team rund um Boris Entrup erstellen sie die Trend Looks für die große Maybelline Eröffnungsshow auf der Berlin Fashion Week im Januar 2017. Mit diesem Ansatz machen wir das Engagement von Maybelline New York auf den internationalen Fashion Weeks zugänglich und relevant.

Die TrendSquad besteht aus ganz unterschiedlichen Charakterköpfen und ermöglicht es so auch verschiedene Zielgruppensegmente anzusprechen. Dounia Slimani ist ein alter Hase im YouTuber Business und vor kurzem Mama geworden. Damit spricht sie die Beauty Vlog Fans erster Stunde an. Marvyn Macnificent dagegen ist laut, wild und sehr extrem in seinen Looks. Er ist der perfekte Influencer, um eine sehr Trend interessierte Zielgruppe zu erreichen. So kamen bei diesem Projekt zwei Auswahlkriterien zusammen: Die YouTuber mussten gelernte Make-Up Artists sein, um die nötige Expertise einbringen zu können und sie sollten möglichst unterschiedlich sein, um eine maximale Relevanz aufzubauen.“

 

Für welche Branchen bietet sich die Zusammenarbeit mit Influencern besonders an? Gibt es Wirtschaftszweige, für die das keinen Sinn macht?

Sabine Wißdorf: „Für Brands, die eine junge Zielgruppe bis 25 Jahren bedienen, ist Influencer Marketing ein Must Have.

Bei uns im Content Cube ist es eine der entscheidenden Säulen, die besonders für die Content Erstellung auf unseren Social Channels YouTube, Twitter und Instagram nicht mehr wegzudenken sind. Für Facebook hingegen spielen Influencer aus der YouTube oder Blogger Szene keine entscheidende Rolle. Hier punkten Spokespersons, die im Massenmarkt bekannt sind, wie in unserem Fall Boris Entrup für Maybelline New York oder Guido Maria Kretschmer für Garnier Olia.

Sicher gibt es einige Branchen, bei denen das richtige Thema für Influencer Projekte nicht so leicht auf der Hand liegt wie im Make-Up und Beauty Segment. Aber die #wireinander Kampagne der Techniker Krankenkasse oder die „Mein abgefahrener Sommer“ Aktion der Deutschen Bahn sind Cases, die beweisen, wie auch für schwierigere Branchen spannender Influencer Content produziert werden kann.“

 

Treffen Sie Sabine Wißdorf persönlich auf der Content World Konferenz am 17.-18. Oktober 2016 in Frankfurt. Alle Infos unter content.world!

Ioana Sträter
About the Author

Ioana Sträter ist seit Jahren leidenschaftlich im Content Marketing unterwegs. Sie ist fest davon überzeugt, dass Content Marketing die Marketing-Disziplin der Zukunft ist. Unter dem Motto „Telling the story of your business as if it was not a business at all" möchte sie mit Veranstaltungen inspirierende Erfolgsgeschichten für alle, die in ihrem Berufsleben weiterkommen möchten, erzählen.

Tell your story / Leave a comment