Wie man sich „brutalregionalen“ Content schmecken lassen kann: Prof. Dr. Stephan Sonnenburg und kreative HeldenreisenFreitag, 7. Juli 2017

Prof. Stephan Sonnenburg Karlshochschule

Im Content Marketing und Storytelling ist Kreativität das A und O. Wie schafft man es, konstant kreative und packende Geschichten zu erzählen?

Im Vorfeld der Content World Konferenz sprachen wir mit Prof. Dr. Stephan Sonnenburg. Er lehrt an der Karlshochschule in Karlsruhe Branding, Kreativität und Performatives Management und hat sich auf kooperative Kreativität spezialisiert.

Prof. Stephan Sonnenburg, warum sind Kreativprojekte Ihrer Meinung nach Heldenreisen?

Prof. Stephan Sonnenburg: „Dazu muss ich kurz erklären, was ich unter einer Heldenreise verstehe. Das Konzept wurde von Joseph Campbell, einem amerikanischen Mythologen, in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts entwickelt. Er stellte fest, dass Märchen, Mythen und die großen Religionsgeschichten der Welt nach ähnlichen Strukturen ablaufen.

Heldenreisen sind Transformationsreisen. Geschichten laufen meist folgendermaßen ab: Es gibt jemanden, der noch kein Held in seiner Alltagswelt ist. Er bekommt einen Ruf, z.B. einen göttlichen Ruf oder den Ruf durch seinen verzweifelnden König. Er weigert sich, den Ruf anzunehmen, trifft jedoch einen Mentor oder Weisen, der ihn ausbildet und motiviert, seine Reise anzutreten.

Der Held macht sich auf den Weg, und tritt über eine Schwelle (z.B. einen Fluss oder Wald) in das unbekannte Land, das Abenteuerland. Dort muss er Tests und Kämpfe bestehen, und irgendwann muss er sich der größten Gefahr oder dem größten Gegner stellen. In der Regel besiegt er sein Gegenüber und wird beschenkt, z.B. mit ungeheurer Stärke oder Weisheit.

Mit diesem Geschenk begibt er sich wieder durch das Abenteuerland auf die Rückreise. Das ist manchmal auch beschwerlich, denn das Abenteuerland ist verführerisch, viele Helden in Erzählungen wollen gerne verführt bleiben, werden richtiggehen betäubt. Irgendwann muss der Held aber zurück in die Alltagswelt und versucht mit dem Geschenk, das er mitbringt, die Alltagswelt zu transformieren und auf ein höheres Erkenntnisniveau zu heben.

Diese Art von Heldenreise kann man auch auf Kreativprojekte übertragen, die ähnlich ablaufen. In anderen Worten: Man steht vor einem Problem und weiß nicht, wie man damit umgehen soll. Man muss sich mit dem Problem in der bekannten Welt auseinandersetzen. Man begibt sich dann aus der bekannten Welt heraus, dies entspricht dem „Think Outside The Box“.

Dort „draußen“ bietet es sich an, als Hilfestellung, Kreativitätstechniken einzusetzen, einen Kreativ-Workshop durchzuführen, man entwickelt Ideen und bringt diese Ideen wieder zurück in seine Box und letztendlich in die Alltagswelt, z.B. in Unternehmen, um die Ideen zu Prototypen auszubauen und markttauglich zu machen. Ich meine, man kann extrem viel von dieser Heldenreise, die nach bestimmten, universal gültigen Stufen abläuft, für Kreativprojekte lernen.“

 

Was hat sich in der deutschen Content Marketing und Storytelling-Landschaft in den letzten Jahren verändert? Ist heute mehr Kreativität unterwegs?

 

Prof. Stephan Sonnenburg: „Ich finde, dass die Projekte spannender geworden sind. Ob man es jetzt Brand-Storytelling oder Content Marketing nennt: Diese Art des Erzählens ist erwachsen geworden. Wir sehen eine viel stärkere Verschränkung von Werbung und Content Marketing, zum Guten von Marke und Produkt. Das finde ich sehr positiv. Content wird unterhaltsamer, entwickelt sich stärker in Richtung Infotainment.

In diesem Zusammenhang kann man sich immer noch die Klassiker des Content Marketing anschauen, die ich gerne beobachte, auch wissenschaftlich. Ich komme auf Dove zurück, ein Paradebeispiel, das bereits seit Jahrzehnten klugen Content produziert. Eine „schnöde“ Seife hat eine Content-Welt um wahre Schönheit aufgebaut und über Jahre gestärkt. Natürlich muss man auch Red Bull mit „Extrem-Fun-Sport“ als herausragendes Beispiel nennen.

Meiner Meinung nach wird Content und Storytelling in vielen Branchen immer bedeutender. Nehmen Sie mal nur die Hotellerie: Man geht heute nicht mehr in ein kleines Hotel, sondern in ein Boutique- oder Designhotel oder gar ein Hideaway in den Alpen. Wir gehen heute nicht mehr in ein Hotel, sondern in eine Story- oder Content-Welt. Über das Produkt selbst nehmen wir Geschichte(n) wahr.

Ein Restaurant in Berlin z.B., das mit einem Michelin Stern ausgezeichnete Nobelhart & Schmutzig, der Name ist ja schon eine Story! -, hat sich das Konzept „brutalregional“ gegeben. Sie kochen nur, was in der Region wächst, somit verwenden sie keinen Pfeffer, keine Südfrüchte, weil es die in Berlin und im Umland einfach nicht gibt. Deshalb: Ich esse kein Menü mehr, sondern Content oder Story! Dieses Beispiel zeigt, was auch für kleine Unternehmen möglich ist.“

Wie können Content Marketeers konstant kreativen Content produzieren? Geht das überhaupt?

Prof. Stephan Sonnenburg: „Man hat zwei Ebenen, um sich mit dem Phänomen Kreativität zu beschäftigen: Content und die Erstellung von Content. Für den Content kann die Heldenreise hilfreich sein (Buchtipp Christopher Vogler The Writer’s Journey). Sie hilft kreativen Geschichten-Content zu erzählen, denn viele Geschichten sind einfach langweilig!

Eine gute Geschichte hat einen Spannungsbogen. Ein Held steht im Mittelpunkt– das kann auch eine Gruppe, die Marke oder ein Mitarbeiter sein. Der Held steht vor einer unlösbar klingenden Aufgabe und managt diese Aufgabe. Die Heldenreise ist wie ein kreatives Gerüst, aus dem unzählige Geschichten entwickelt werden können.

Und für das Erstellen von kreativem Content hilft es, die Kreativität grundsätzlich bei Marketeers zu erhöhen. Es klingt banal, aber ich glaube, man muss sich „einfach“ aus seiner eigenen Komfortzone bewegen und an die Grenzen seiner eigenen Box gehen, wenn man kreative Geschichten entwickeln möchte. Dabei sind Kreativitätstechniken ungeheuer hilfreich. Ich empfehle, mit den unterschiedlichsten Techniken zu experimentieren und zu schauen, was letztendlich passt.“

Worum wird es konkret in Ihrem Vortrag in Hamburg gehen?

Prof. Stephan Sonnenburg: „Ich werde die Heldenreise dort intensiver erklären und wie es möglich ist, von Zero to Hero zu kommen. Wie schaffe ich es mit der Heldenreise, spannendere und involvierende Geschichten zu erzählen.“

Treffen Sie Prof. Stephan Sonnenburg auf der Content World Konferenz in Hamburg, 24.-25. Oktober 2017. Alle Infos auf www.content.world.

 

Ioana Sträter
About the Author

Ioana Sträter ist seit Jahren leidenschaftlich im Content Marketing unterwegs. Sie ist fest davon überzeugt, dass Content Marketing die Marketing-Disziplin der Zukunft ist. Unter dem Motto „Telling the story of your business as if it was not a business at all" möchte sie mit Veranstaltungen inspirierende Erfolgsgeschichten für alle, die in ihrem Berufsleben weiterkommen möchten, erzählen.

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