Wie wirkt sich Content Marketing auf Absatz, Markenbekanntheit und Markenimage aus? Interview mit Prof. Michel ClementFreitag, 6. Mai 2016

Prof. Michel Clement über Erfolgsmessung im Content Marketing

Seit 2006 hat Prof. Michel Clement den Lehrstuhl für Marketing & Media an der Universität Hamburg inne. Seine Schwerpunkte sind u.a. innovative Medientechnologien und Geschäftsmodelle für digitale Produkte und Services.

Auf der Content World Konferenz im Oktober in Frankfurt wird er darüber sprechen, wie die Wirkung von Content Marketing auf Absatz, Markenbekannheit und Markenimage gemessen werden kann. Wir sprachen mit ihm im Vorfeld darüber, welche Problematiken mit der Erfolgsmessung von Content Marketing generell verbunden sind.

Möchten Sie das Interview lieber im Original hören: Hier ist die Audiodatei:

Herr Prof. Michel Clement, viele Unternehmen messen den Erfolg ihrer Content Marketing Aktivitäten immer noch unzureichend. Was sind die typischen Fehler, denen Sie auf Unternehmensseite immer wieder begegnen?

„Prinzipiell gibt es zwei konkrete Ziele, die man mit Werbung verfolgt. Das eine ist die Positionierung der Marke, über die Steigerung der Markenbekanntheit und des Markenimages. Die zweite Ebene, darüber hinaus, ist die Gewinnmaximierung, also ein Abverkaufs-Ziel.

Die große Problematik beim Content Marketing ist, dass nicht klar ist, wie stark dieser Effekt letzten Endes ist. In der Regel wird nicht nur Content Marketing gemacht. Neben dem Content Marketing laufen eine ganze Reihe anderer Marketing-Maßnahmen. Dann fällt die Zurechnung und die Effektstärke der einzelnen Maßnahme auf das formulierte Ziel der Markenbekannheits-Steigerung, der Markenimage-Steigerung oder des Abverkaufs schwer.“

Wenn Sie die fünf wichtigsten Key Performance Indicators (KPI) für Content Marketing nennen sollten: Welche Kennzahlen halten Sie für unverzichtbar?

„Es gibt nicht „diese fünf Kennzahlen“. Man muss sich im Vorfeld überlegen, was konkret das Ziel ist, mit dem ich eine Kampagne steuere. Will ich eine Steigerung der Markenbekanntheitswerte realisieren? Will ich eine Veränderung des Markenimages sicherstellen? Habe ich ein schlichtes Abverkaufs-Ziel?

Entsprechend sind die Kennzahlen zu formulieren. Entweder setze ich etwas in das Verhältnis zur Markenbekanntheit, zur Veränderung des Images oder – und das ist am Ende des Tages der zentrale Wert – welche Profitsteigerung es gegeben hat. Man braucht eine Kennzahl, die betrachtet, wie sich die Umsetzung der Kampagne auf den Gewinn auswirkt.“

Welches sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Tools, um den Erfolg von Content Marketing Kampagnen überwachen zu können?

„Auch hier geht es darum, welche Ziele ich verfolge. Wenn ich ein Abverkaufs-Ziel verfolge, muss ich alles ins Verhältnis dazu setzen. Die Tools, die eingesetzt werden, müssen die unterschiedlichsten Bandbreiten abdecken, um die Maßnahmen evaluieren zu können. Es gibt kein Standard-Tool.

Wenn ich zum Beispiel eine Imageveränderung messen will, dann muss ich zunächst das Image abfragen und einen Vorher-/Nachher-Vergleich machen. Auf dieser Ebene gibt es faktisch kein konkretes Tool. Ich kann natürlich messen, wie häufig mein Video angeklickt oder geteilt wurde. Das ist aber ein Indikator, der nur die „Likeability“ des Werbeträgers misst und nicht, wie viel mehr Absatz ich dadurch realisiert habe.

Es gibt nicht das Standard-Controlling-Tool, sondern man muss sehr systematisch die Zahlen erheben, schätzen und aufbereiten. Das wird in der Regel nicht so gerne gemacht, weil es Geld kostet.“

Ein großer Trend aktuell ist die Marketing Automatisierung, also mehrstufige und mehrkanalige Kampagnen, die aufeinander aufbauen, abhängig vom Verhalten der User. Brauchen Unternehmen hierfür ein neues System der Erfolgsmessung?

„Sie brauchen kein neues System der Erfolgsmessung. Das Problem ist das Zuschreiben der Effektstärke der einzelnen Kanäle auf den Gesamterfolg. Wenn ich eine Kampagne über 5-6 verschiedene Kanäle herausblase, ist es extrem schwer zuzurechnen, war es die Kampagne auf YouTube, war es die Kampagne via Snapchat oder einem anderen Kanal – und wie war die relative, prozentuale Effektstärke jeden einzelnen Kanals.

Hierzu gibt es in der Wissenschaft und der IT eine ganze Reihe neuer Verfahren, die eingesetzt werden, um die sogenannte Attribution der Effektstärke sicherzustellen.“

Welche Schwerpunkte werden Sie in Ihrer Session bei der Content World setzen?

„Ich möchte im Wesentlichen über die Zurechnung sprechen. Ich werde diskutieren, welche Arten der Messung es gibt, aber auch, welche Verfahren es gibt, um die relative Effektstärke eines Kanals zu berechnen. Vorrangig wird es darum gehen, wie ich die Erfolgswirksamkeit von Content Marketing auf den Absatz, die Markenbekanntheit und das Markenimage messen kann.“

Alle Infos über die Content World finden hier auf der Event-Website. Noch nicht angemeldet? Hier bekommen Sie Ihr Konferenz-Ticket!

Ioana Sträter
About the Author

Ioana Sträter ist seit Jahren leidenschaftlich im Content Marketing unterwegs. Sie ist fest davon überzeugt, dass Content Marketing die Marketing-Disziplin der Zukunft ist. Unter dem Motto „Telling the story of your business as if it was not a business at all" möchte sie mit Veranstaltungen inspirierende Erfolgsgeschichten für alle, die in ihrem Berufsleben weiterkommen möchten, erzählen.

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